Ta witryna korzysta z plików cookie, które są zapisywane na Twoim komputerze. Korzystanie z witryny oznacza zgodę na ich zapis lub wykorzystanie.
Wyrażam akceptację polityki prywatności i wykorzystywania plików cookies w serwisie www.
ORGANIZATOR
KOW Sp. z o.o.

Vademecum

Co o reklamie wiedzieć należy?

Jednym z czynników warunkujących sukces firmy są przemyślane i dobrze zaplanowane działania reklamowe, które stanowią skuteczną broń w rękach świadomego managera.

Przy obecnie rozbudowanym rynku mediów niekorzystanie z dostępnej wiedzy na ich temat jest grzechem. Do Państwa dyspozycji oddajemy Vademecum najczęściej używanych w branży reklamowej pojęć i wskaźników.

AGENCJA REKLAMOWA - jest firmą usługową, która doradza oraz realizuje dla swych klientów różnego rodzaju kampanie reklamowe. Agencja reklamowa składa się zazwyczaj z kilku działów, client handling - dział obsługi klienta, kreacji, produkcji. W zależności od wielkości firmy w strukturach agencji znajdują się jeszcze działy badań i strategii oraz studia dtp. Na początku lat 90-tych nowopowstałe agencje posiadały w swych strukturach jeszcze jedną komórkę, dział mediów odpowiedzialny za planowanie i zakup powierzchni reklamowych.W połowie lat 90-tych ze struktur agencji reklamowych zaczął się proces wyodrębniania nowych podmiotów - domów mediowych powiązanych kapitałowo lub strategicznie z agencjami reklamowymi. Proces ten praktycznie z końcem lat 90-tych się zakończył w Polsce.

ANALIZA SWOT – (S – strenghts, silne strony; W – weaknesses, słabości; O – opportunities, szanse; T – threats, zagrożenia) – analiza oceniająca zasoby organizacji w perspektywie otoczenia. Dzięki niej można określić strategiczne czynniki mające wpływ na funkcjonowanie organizacji.

ATL – (above the line) – cześć budżetu reklamowego przeznaczanego na tzw. Media ATL – prasę, radio, telewizję i reklamę zewnętrzną. Szacuje się, że wydatki na reklamę Atl to 75% wszystkich wydatków reklamowych. Według danych firmy badawczej Jupiter Media Metrix wydatki na reklamę w mediach ATL stanowią ponad 75 % wszystkich wydatków reklamowych.

BADANIA RYNKU - działania dostarczające niezbędnej wiedzy do prowadzenia działalności gospodarczej. Mają one na celu zbadanie i ustalenie możliwości oraz uwarunkowań, z jakimi musi się liczyć przedsiębiorstwo w swych działaniach produkcyjnych, usługowych i handlowych uzależnionych od nabywców, dostawców i konkurentów. Jedne z dwóch najpopularniejszych rodzajów badań rynku są badania jakościowe i ilościowe. Badania jakościowe - mają na celu określenie rodzaju i potrzeb nabywców, segmentów, na których występują, kanałów rynku i ich uczestników, rozpoznanie konkurentów oraz zakres stosowania i skuteczność instrumentów marketingowych. Badania ilościowe - mają na celu poznanie potencjalnej wielkości, wzrostów w poprzednich okresach czasowych przygotowanie prognoz, określenie udziału w rynku, wielkość udziału ważniejszych konkurentów, poziom i przewidywane zmiany cen, innowacji produktów

BACKLIGHT – panel reklamowy podświetlany z tyłu. W polsce najczęściej używa się backlightów o wymiarach 6x3 m lub 8x4 m.

BANNER – reklama internetowa prezentowana za pomocą szerokiego paska wyświetlanego najczęściej na górze lub dole strony internetowej, najczęściej wykonana w technologii Flash.

BARTER - jest to bezgotówkowa wymiana towarów lub usług pomiędzy kontrahentami ( często stosowana przy zakupie powierzchni reklamowej). Strony uzgadniają wartość świadczonych usług w taki sposób, aby bilans był zerowy.

BILLBOARD - Billboard to termin określający jeden z rodzajów nośników reklam zewnętrznych. Billboardy są to tablice wolno stojące lub zawieszone na ścianie o wielkości około 12 metrów kwadratowych. W Polsce spotyka się najczęściej tablice o jednym z dwóch poniższych wymiarów 5,04 x 2,38 m lub
4,00 x 3,00 m.

BRANDING – wszelkie znaki towarowe, symbole słowne, graficzne i dźwiękowe, które służą przypisaniu danego komunikatu reklamowego do marki, która za nimi stoi.

BRIEF - Dokument zawierający uporządkowany spis celów kampanii i wytycznych jakie ma spełniać reklama lub dana kampania. Przygotowuje go zazwyczaj klient lub pracownik agencji obsługujący danego klienta. Na jego podstawie zespół kreatywny i dział mediów przystępują do pracy nad przygotowaniem projektu reklamy, media planu lub innych działań. Jest to dokument pełniący główną rolę w przygotowaniu kampanii reklamowej. Dla potrzeb wewnętrznych w agencjach reklamowych stosuje się bardziej rozbudowane briefy, ich powstanie uzależnione jest od wielkości i stopnia złożoności danej kampanii oraz od jego odbiorcy, są to np.: brief mediowy, kreatywny oraz produkcyjny.

BTL – (below the line) – część budżetu reklamowego przeznaczona na promocję skierowaną do konsumentów i detalistów.

CITYBOARD - Cityboard jest to rodzaj wielkoformatowego nośnika reklamy zewnętrznej. Cityboard jest oświetloną, wolnostojącą tablicą reklamową o wymiarach 6 x 3 m, zlokalizowaną przy drogach o dużym natężeniu ruchu.

CITYLIGHT – (CLP – ang. Citylight poster) podświetlony od wewnątrz panel reklamowy montowany w wiatach przystankowych lub wolno stojący bądź ścienny, najczęściej o wymiarach 1,2 x 1,8 metra.

GRUPA DOCELOWA - Grupa docelowa (z jęz. ang. Target audience) jest to zbiór osób będących potencjalnymi konsumentami produktu, do których kierowany jest odpowiednio formułowany przekaz reklamowy. Tradycyjnym sposobem definiowania grupy docelowej jest wybór osób spełniających określone kryteria społeczno-demograficzne. Mogą to być: wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania, liczba dzieci, dochód, stan posiadania. Takie podejście opiera się na założeniu, że osoby o tych samych cechach demograficznych, zamieszkujący ten sam region, wykazują podobne zachowania zakupowe, a zatem kupują produkty o zbliżonych cechach i w podobnych miejscach.

KAMPANIA REKLAMOWA - kompozycja form i środków oddziaływania wielu różnych rodzajów reklamy na nabywców, w wielu miejscach ich rozpowszechniania za pomocą zespołu wzajemnie powiązanych masowych i nie masowych środków przekazu, występujących w ustalonej kolejności i w określonym czasie, dla wywarcia silnego wpływu na decyzje nabywcze i postępowanie konsumentów na rynku.

KAMPANIA WIZERUNKOWA - kampania wizerunkowa - ( brand positioning) – są to działania polegający na kreowaniu wizerunku produktu. Pozwala on na wyróżnienie marki według określonych kryteriów spośród konkurencyjnych marek na rynku i zajęcie optymalnej pozycji w świadomości odbiorcy.

KAMPANIA PODTRZYMUJĄCA
• oparta o jedno lub dwa media uznane za kluczowe, skoncentrowana na budowie i utrzymaniu wysokiej liczby kontaktów,
• Oparta o prosty przekaz,
• Cykiczna.

KAMPANIA WPROWADZAJĄCA
• oparta o media mix
• kładzie nacisk na dostarczenie możliwie dużej ilości informacji
• ma za zadanie szybko zbudować zasięg czyli trafić do największej liczby odbiorców w możliwie najkrótszym czasie
• kładzie nacisk na uzyskanie wysokiej częstotliwości czyli dotarcie do pojedynczego odbiorcy jak największą ilość razy
• Jest uzupełniana działaniami wspierającymi – eventami, konkursami...
• Ma znany, z reguły dość wysoki budżet.

LAYOUT - z jęz. ang. layout to układ graficzny. Termin ten jest powszechnie stosowany w reklamie i produkcji reklamowej i internetowej, służy do opisania układu graficznego reklamy prasowej, ulotki reklamowej, rozplanowaniu i podziału projektu strony internetowej i innych materiałów reklamowych. Layout zazwyczaj przygotowywany jest przez Art Directora na potrzeby studia DTP lub agencji zajmującej się produkcją stron internetowych, zawiera projekt graficzny, w którym naszkicowane są i opisane wzajemne proporcje między nagłówkiem, sloganem, tekstem i ilustracjami, ich wielkością, kolorystyką, oraz sposobem wykonania.

LOBBING - lobbying to termin anglojęzyczny opisujący działania mające na celu właściwe usytuowanie firmy w otoczeniu zawodowym, społecznym, samorządowym czy politycznym kraju lub danego regionu.

LOGO - jest to graficzne przedstawienie marki produktu, znaku firmowego i innych symboli umieszczanych na opakowaniach produktów, w reklamie, drukach firmy itp. tworzone przez zastosowanie koloru, rozmiaru i kształtu liter, ich układu itp. Logo powinno wyróżniać korzystnie przedsiębiorstwo oraz w miarę możliwości kojarzyć się z rodzajem jego działalności, branżą, produktami i usługami.

MARKA - znak producenta „towaru” chroniący przed naśladownictwem lub podrobieniem. Dobra marka np. samochodu oznacza, że jego producent jest uznany na świecie.

MEDIAPLAN - układ spotów reklamowych umieszczonych w poszczególnych blokach reklamowych, w konkretnych godzinach, uwzględniający odpowiednią długość spotu reklamowego.

OUTDOOR – szeroko pojęta reklama zewnętrzna – billboardy, cityboardy, citylighty itp.

PRIME TIME - pory dnia o największej słuchalności lub oglądalności. Umieszczenie reklamy w tym czasie daje szeroki zasięg, zwłaszcza gdy chcemy szybko dotrzeć do dużej części grupy docelowej.

PROMOTION MIX – miks promocyjny, za pomocą którego odbywa się komunikacja z otoczeniem. W skład miksu promocyjnego wchodzą: promocja osobista, reklama, promocja dodatkowa, public relations.

PROMOCJA - to oddziaływanie na odbiorców określonych produktów, polegająca na przekazaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na temat produktów lub usług firmy i samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku.

PROMOCJA OSOBISTA - to osobiste polecanie produktów lub usług przez określonego sprzedawcę (lub negocjatora, który pojawia się głównie na rynku produkcyjnym- związane jest to ze specyfiką tegoż rynku). Może przybierać formę bezpośrednią(kontakt osobisty) lub pośrednia (kontakt za pośrednictwem telefonu, e-maila).

PROMOCJA DODATKOWA - (zwana także promocją uzupełniającą lub promocją sprzedaży) to te wszystkie elementy promocji, które nie mieszczą się w ramach pozostałych elementów promotion mix. Możemy zatem wyróżnić tu: promocję konsumencką (obniżka cen, bezpłatne próbki, kupony, konkursy, loterie), promocję wewnętrzną (system wynagrodzeń, premie skierowane do własnych pracowników), promocję adresowaną do pośredników (zmienna cena, rabaty, premie od sprzedaży).

PUBLIC RELATIONS – zarządzanie komunikowaniem się pomiędzy organizacja a jej publicznością (definicja Jamesa Gruniga, Todda Hunta).

RATE CARD - ceny cennikowe, przed rabatem.

RSS – (Really Simple Syndication) jest to technologia, która pozwala na przeglądanie informacji pojawiających się na wybranych przez użytkownika stronach tuż po ich ukazaniu się. Wystarczy ściągnąć odpowiedni program, tzw. czytnik, który gromadzi informacje w jednym miejscu i sortuje zgodnie z wytycznymi wskazanymi przez użytkownika.

SPOT REKLAMOWY - jest najczęstszą formą reklamy w radiu i TV umieszczany jest w blokach reklamowych. Podstawowa długość spotu to 30 sekund ale istnieje możliwość zakupu spotów dłuższych lub krótszych.

SPONSORING - jedna z najszybciej rozwijających się form promocji. Jego istotą są skojarzenia, dzięki którym pozytywny obraz sponsorowanego przenosi się na sponsora. Znak sponsora towarzyszy imprezom lub działaniu sponsorowanych instytucji.
W mediach wysoko zasięgowych dzięki sponsoringowi klient może uzyskać bardzo dużą liczbę powtórzeń informacji, ma możliwość kształtowania emocjonalnej więzi odbiorcą oraz korzysta z oferty indywidualnie dopasowanej do jego potrzeb. Poprzez możliwość wyboru atrakcyjnej audycji, filmu, eventu lub innego wydarzenia.

TAG - 1. jest to znacznik umieszczony w kodzie strony www, który umożliwia wyświetlenie oznaczonego elementu w oknie przeglądarki internetowej;
2. zestaw słów kluczowych, które przypisuje się jakiemuś obiektowi (np. zdjęciu, stronie www) w celu jego kategoryzacji i ułatwienia późniejszego odnalezienia

TOŻSAMOŚĆ ORGANIZACJI - Zbiór elementów identyfikujących daną organizację takich, jak: misja, cel, formy działania i wyróżniających ją spośród innych podmiotów. Informuje o tym, po czym ludzie rozpoznają daną organizację. Tożsamość organizacji wpływa na jej wizerunek.

WAP – (Wireless Application Protocol), międzynarodowy standard umożliwiający dostęp do stron www poprzez urządzenia przenośne np. telefony komórkowe.

WEB 2.0 – nowy trend w Internecie, który umożliwia użytkownikom wymianę informacji plików audio i wideo, tworzenie społeczności internetowych, pisanie blogów. Najbardziej znane serwisy działające w oparciu o Web 2.0 to – YouTube, MySpace.

WIZERUNEK ORGANIZACJI - W odróżnieniu od tożsamości organizacji, tworzony jest na podstawie indywidualnych ocen i doświadczeń konsumentów, użytkowników. Informuje o tym, co ludzie myślą o danej organizacji. Pozycjonuje organizację w jej otoczeniu zewnętrznym i stanowi element strategii public relations. Pozostaje w ścisłej zależności z kulturą organizacyjną i tożsamością organizacji.

Wskaźniki mediowe:
CPP (COST PER POINT) – koszt dotarcia – pozwala na określenie, ile dokładnie kosztuje dotarcie do 1% naszej grupy docelowej. Wskaźnik ten pozwala na obliczenie CPP dla poszczególnych stacji telewizyjnych czy radiowych. Daje to szansę na sprawdzenie, która stacja oferuje najniższe koszty w dotarciu do grupy celowej. Ponadto można obliczyć koszt pojedynczej emisji w danej stacji, aż wreszcie można określić CPP dla całej kampanii dzieląc całkowity koszt kampanii przez ilość GRP (definicja poniżej w tekście).

CPT (COST PER THOUSAND) - koszt dotarcia do 1000 odbiorców.
CPT to całkowity koszt kampanii podzielony przez zasięg kampanii wyrażony w 1000.

GRP (Gross Rating Point). Parametr ten pozwala na określenie intensywności kampanii. Definicje GRP są różne. Najprostsza z nich mówi, że GRP to suma poszczególnych zasięgów. W nazwie wskaźnika używa się słowa rating, które określa np. poziom oglądalności programu.

ZASIĘG KAMPANII (REACH) – oznacza procent grupy celowej, który przynajmniej raz zetknie się z reklamą w danym czasie. Nie bierzemy pod uwagę kontaktów wielokrotnych. W obliczeniach zasięgu netto każdy słuchacz uwzględniony jest tylko jeden raz, niezależnie od tego ile razy zetknął się z emitowaną kampanią.
W przypadku telewizji, prasy i radia, występują różnice w definiowaniu i określaniu zasięgu.
• Prasa: czytelnictwo – czyli jaki procent osób z grupy celowej czyta dany tytuł prasowy
• Radio: słuchalność stacji radiowych (zasięg dzienny, tygodniowy)
• Telewizja: oglądalność kanałów telewizyjnych (zasięg dzienny, tygodniowy i miesięczny)

OTH (Opportunities To Hear) - opisuje do ilu respondentów (w procentach) dotrze planowana kampania.
OTH 1+ – procent grupy celu który co najmniej raz zetknie się z kampanią,
OTH 2+ – co najmniej dwa razy,
OTH 3+ – co najmniej trzy razy itd.

ZASIĘG EFEKTYWNY (Effective Reach) -odsetek osób z grupy celowej, do których kampania dotarła przynajmniej tyle razy, ile potrzeba do zapamiętania przekazu reklamy.

AFFINITY INDEX - współczynnik stosowany do określania stopnia dopasowania danego medium do grupy docelowej.
Affinity > 100 – medium dopasowane do grupy docelowej (nadreprezentacja grupy docelowej wśród czytelników danego tytułu)
Affinity < 100 – medium niedopasowane do grupy docelowej
Affinity index wyraża stosunek zasięgu w dwóch grupach celowych.

UDZIAŁ W RYNKU - procentowy udział medium w rynku, wyliczany od podstawy, którą stanowią wszystkie media z danego rodzaju (np. wszystkie stacje radiowe). Uwzględnia zarówno odbiorców danego medium jak i czas jaki odbiorca poświęca na dane medium.
NP. Jeśli dwa porównywane radia mają zbliżony zasięg dzienny w danej target group, a jedno z nich ma wyższy udział w rynku słuchalności, oznacza to, że ta rozgłośnia jest dłużej i regularniej słuchana przez wskazaną grupę.

UNIQUE USERS - jest to suma pojedynczych użytkowników, która w ciągu 1 miesiąca korzysta z danej strony www.

PAGE VIEWS (PV/odsłony), czyli suma wszystkich odwiedzin danej strony www w ciągu 1 miesiąca niezależnie od użytkownika.